2025. 04. 05., szombat, 11:41
A mai 16 és 30 év közötti fiatalok – vagyis a Z generáció – egészen más környezetben nőtt fel, mint az őket megelőző korosztályok. Ők azok, akik számára az internetes jelenlét nem választás kérdése, hanem természetes része az életüknek. A Portfólió által megírt kutatás szerint ez a hibrid, online és offline életforma határozza meg azt is, hogyan fogyasztanak tartalmat, vásárolnak termékeket, és hogyan reagálnak a különféle reklámokra, márkákra.
A Compact TV egy friss kutatása átfogó képet ad a Z generáció médiafogyasztási és reklámhoz való viszonyáról. Mint kiderült, a YouTube hirdetések kifejezetten idegesítik őket – mégis, ezekre emlékeznek a leginkább. Emellett az is meglepő, hogy bár sokan már lemondtak a tévézésről, a fiatalok jelentős része továbbra is néz TV-t, főként háttérzajként vagy közös családi programként.
Hibrid életmód, digitális hatások és klímaszorongás
A Compact TV rendezvényén Bata Zsófia klinikai szakpszichológus mutatta be azokat a környezeti hatásokat, amelyek formálták a Z generáció gondolkodását. Ők már a digitális világban szocializálódtak, és olyan korszakban nőttek fel, amelyet gazdasági válságok, a Covid-járvány, valamint a klímaváltozás árnyékolt be. Ez utóbbi miatt sokan „klímaszorongással” küzdenek, hiszen úgy érzik, az ő vállukon nyugszik a jövő bolygójának sorsa.
A generáció értékrendjében előkelő helyet foglal el a hitelesség, az elfogadás, a fenntarthatóság, de a rugalmasság és a folyamatos fejlődés is kiemelt jelentőségű. Emellett az életkorból adódó kérdések – mint a pályaválasztás, lakhatás, emberi kapcsolatok – szintén meghatározó témák számukra.
Mit néznek, mire kattintanak?
A Z generáció tagjai egyszerre használják a hagyományos és az új tartalomfogyasztási platformokat. Bár a tévé még mindig a napi rutin része, szerepe egyre csökken a YouTube és a streaming-szolgáltatások térnyerése miatt. A Portfólió által ismertetett kutatás szerint a falvakban még mindig többen néznek TV-t, míg a budapesti fiatalok körében ez már ritkább.
A streaminget főként sorozatokra, filmekre és dokumentumfilmekre használják, míg a politikai és közéleti tartalmak kevéssé érdeklik őket. A YouTube-on a városi fiatalok számára fontos a minőség és az eredeti ötlet, míg a falusiak inkább a rövid, pörgős videókat részesítik előnyben. Érdekesség, hogy a közösségi platformok közül mindenhol a Facebook a legnépszerűbb, ám Budapesten inkább az Instagram hódít, míg vidéken a TikTok viszi a prímet.
Influenszerek, reklámok és tartalomhangulat
A felmérésből az is kiderült, hogy a Z generáció 84%-a az aktuális hangulata alapján választ tartalmat, és 81%-uk a tartalom célját – például tanulás vagy kikapcsolódás – is figyelembe veszi. Egy átlagos nap során több mint öt órát töltenek a közösségi médiában – hétvégén még ennél is többet. Bár ez elsőre soknak tűnhet, ebbe beletartozik a kommunikáció, a tanulás és az információszerzés is.
A fiatalok 52%-a követ valamilyen influenszert – ez az arány a falvakban még magasabb.
A reklámokkal szembeni attitűdjük is sajátos: ha kreatív és minőségi hirdetést látnak, nyitottabbak a vásárlásra, mint az idősebbek. Különösen jól működnek az élelmiszer-, kozmetikai- és ruházati hirdetések. Ugyanakkor a „túltolt” reklámokat ők sem kedvelik.
Az egyik legidegesítőbb reklámtípus számukra a YouTube videókat megszakító hirdetés – ennek ellenére ezek a leghatékonyabbak, mert ezekre emlékeznek a leginkább. Nem meglepő, hogy a Z generáció 34%-a fizet YouTube Prémiumért, hogy ezeket elkerülje, szemben az Y generáció 19%-os arányával.
